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引言

 

从“服务做得好”，到“为什么一定选你”。

——基于 KPMG《2025–26 全球卓越客户体验报告》的趋势洞察

 

过去十年，客户体验（Customer Experience）几乎成为所有企业的“标准配置”。

 

从满意度调研、NPS，到全渠道整合、服务流程优化，大量组织已经在客户体验上投入了显著资源。但进入 2025 年，一个清晰的变化正在发生：

 

客户体验不再只是“把事情做好”，而是开始直接影响——客户是否还会继续选择你。

 

在毕马威（KPMG）最新发布的《2025–2026 全球卓越客户体验报告》中，这一趋势被反复验证：在全球经济不确定性增强、消费者更加理性谨慎、技术快速同质化的背景下，真正拉开企业差距的，正在从产品、价格与规模，转向体验所构建的信任、情感与长期关系。

 

结合 KPMG 的全球研究洞察，以及唯奥在体验战略与转型项目中的实践观察，我们认为：客户体验，正在进入一个新的分水岭阶段。

 

以下五个关键转向，正在重塑 2025–2026 年的客户体验竞争逻辑。

 

 

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从“满意度管理”到“信任引擎”

 

体验开始承担品牌的“安全感功能”

 

在 KPMG 的 CX Excellence 模型中，“Trust（信任）”被明确视为未来客户体验的核心结果之一。这并非概念升级，而是源于消费者心态的根本变化。

 

在高度不确定的环境中，消费者不再单纯追求“更好”，而是更在意：

 

- 选错的风险有多大

- 出问题时是否有人负责  

- 这家企业是否值得长期依赖

 

因此，体验正在从“让客户感觉好”，转向“让客户感觉安心”。

 

在实践中，信任型体验往往体现在一些并不显眼的时刻：

 

- 当服务失败或延迟发生时，企业是否坦诚、快速、有边界感地回应 

- 当规则、价格或权益发生变化时，是否站在客户视角解释和缓冲

- 不同渠道、不同人员的服务承诺是否前后一致

 

卓越体验，正在成为品牌信任的放大器，也是风险感知的缓冲器。

 

 

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从“流程顺不顺”到“情绪被不被理解”

 

体验竞争进入“情绪层”

 

KPMG 在报告中持续强调“Empathy（共情）”的重要性，但在今天，这一能力的内涵已经发生变化。

 

过去的体验优化，更多聚焦流程效率与操作便利；而现在，客户真正记住的，往往是：

 

- 自己在那个时刻被如何对待

- 情绪是否被理解和接住

- 焦虑、愤怒或不确定感是否被有效缓解

 

大量研究与实践表明：客户对体验的长期评价，往往由少数几个“情绪峰值与低谷”决定。

 

尤其是在以下关键场景中：

- 投诉与问题解决 

- 等待、延迟、系统失效

- 涉及金钱、安全、健康、身份认同的时刻

 

这意味着，体验设计正在从 Journey Mapping 进阶为 Emotion Mapping。未来的体验竞争，不仅是“流程是否顺畅”，而是“在不顺的时候，情绪是否被妥善管理”。

 

 

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从“全渠道一致”到“关键触点卓越”

 

不再追求面面俱到，而是精准压强

 

一个来自 KPMG 报告、也与唯奥实践高度一致的洞察是：卓越体验企业，并不试图在所有触点做到最好。

 

在触点数量爆炸、客户旅程高度非线性的今天，“全渠道一致”正在变得成本高昂且回报递减。越来越多领先企业开始转向一种更克制的策略：

 

- 明确哪些触点真正影响客户决策、复购与推荐

- 聚焦 2–3 个“关键时刻（Moments that Matter）”

- 在这些触点上投入超额资源，形成难以替代的体验记忆

 

这意味着： 并非每个触点都需要做到精致，但关键触点，必须做到极致。

 

体验战略正在从“全面铺开”，转向“重点突破”。

 

 

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从“用 AI 提效”到“用体验约束 AI”

 

技术正在被重新校准

 

在生成式 AI、自动化客服、自助系统快速普及的背景下，KPMG 在报告中提出了一个极具现实意义的提醒：CX 领先企业，正在用体验原则反向约束技术应用。原因并不复杂——当技术过度介入，却缺乏体验边界时，新的问题正在出现： 

- 冷漠感与距离感 

- 被系统支配的无力感

 - “没有人负责”的体验断裂

 

因此，越来越多企业开始重新思考：

哪些环节适合自动化，哪些必须保留人工介入

当系统无法解决问题时，是否存在清晰的“人工兜底”路径

技术决策是否真正以体验结果为导向

 

未来的关键，不在于“AI 能做什么”，而在于：AI 在哪些体验时刻，应该主动让位于人。

 

 

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从“体验项目”到“体验型组织”

 

CX 正在成为一种组织能力

 

KPMG 在报告中反复指出：真正限制客户体验水平的，往往不是技术，而是组织本身。

 

常见的结构性问题包括：

- 客户体验目标分散在不同部门，缺乏统一视角

- 数据割裂，无法形成完整客户认知

- 体验指标难以进入管理层决策与经营体系

 

这也是唯奥在大量转型项目中的核心观察：客户体验的上限，取决于组织是否真的以客户为中心运转。

 

当体验开始直接影响增长、忠诚度与品牌信任，它就不再只是前端服务或设计问题，而是： 

 

- 组织机制问题 

- 决策逻辑问题 

- 经营方式问题

 

客户体验，正在从“部门职责”，升级为企业的“体验操作系统”。

 

 

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结语

 

2025–2026：客户体验正在决定“谁能被长期选择”

 

如果用一句话总结 KPMG《2025–26 全球卓越客户体验报告》带来的核心启示，那就是：
客户体验，正在从竞争优势，变成企业的生存门槛。

 

在产品快速同质化、技术门槛持续下降的时代： 产品会被复制，模式会被模仿 ，但被信任、被记住的体验，很难被替代。

 

未来 2–3 年，企业真正需要回答的问题或许不再是：“我们的体验够不够领先？”而是：“在客户最关键的时刻，我们是否值得被选择？”

 

这，正是客户体验战略在新周期中的真正价值所在。