随着新技术发展和客户需求的不断升级，客户体验在企业经营中扮演着越来越重要的角色。从传统的全渠道（Omnichannel）策略到全触点（Omnitouchpoint）战略的转变，企业正在重新审视如何通过多样化的客户接触点，提升品牌的价值和客户忠诚度。本文将深入探讨这一趋势，并通过具体的案例分享，展示全触点战略如何推动客户体验的全面提升。

 

从全渠道到全触点：概念的演变

 

与几年前相比，购买旅程包含的接触点数量呈指数级增长。例如，2014 年，谷歌研究发现，平均购买旅程包含 9 次客户与公司交互。现在，公司提供 20 到 500 次交互，具体取决于产品。同时,从数据上看,市场正发生一系列不断变化且看似矛盾的现象：消费者在线上的活动时间不断增加，而实体店却同时迎来复苏和增长。传统的线性消费者旅程已趋于结束，取而代之的是一种新型的消费者旅程—非线性、触点多元化。

 

根据波士顿咨询(BCG)的观点:“成本下降和技术进步扩大了接触点的数量和稳健性。”在未来几年，预计多元化的触点将在客户旅程中扮演越来越重要的角色。接触点不再是线性、特定渠道路径上的中转站，而是成为全方位新门户, 客户可以通过任何一个接触点进入品牌的世界。

 

全渠道（Omnichannel）策略：

 

全渠道策略强调在不同的渠道之间提供一致的客户体验。企业通过整合线上与线下、移动端与实体店等多个渠道，确保客户在任何渠道上与品牌互动时，都能够获得一致且无缝的体验。比如，顾客可以在官网浏览产品信息，在实体店试穿，最后通过手机应用下单并选择送货上门。

 

然而，随着客户需求的多样化和技术的不断进步，这种传统的全渠道模式已经不能完全满足客户的期望。客户希望在每一个与品牌接触的瞬间，都能享受到个性化、即时且高效的互动。

 

全触点（Full-Touchpoint）策略：

 

全触点策略则进一步扩展了全渠道的概念，关注的是每一个可能的客户接触点，不仅仅限于销售和服务渠道，还包括社交媒体互动、内容营销、用户生成内容（UGC）、物联网（IoT）设备、人工智能（AI）驱动的聊天机器人等各种新兴触点。全触点的核心在于通过每一个接触点与客户建立深度的互动，确保品牌在所有层面上都能够与客户产生共鸣。

 

如欧莱雅的全新数字化全触点购物旅程:

 

 

如宜家的全新数字化全触点购物旅程：

 

 

全触点策略的核心要素

 

1.多样化的客户接触点：全触点策略不仅仅关注传统的线上与线下渠道，还包括社交平台、移动应用、智能设备等一切能够与客户互动的触点。并非所有品牌都处于实现这种转变的同一阶段。真实评估当前的流程和技术是关键。品牌需要了解目前的位置、想要达到的目标、如何实现目标，以及实施全触点战略需要解决的差距。

 

2.个性化体验：全触点体验不仅仅是一致的信息传递，它必须为每一位客户提供个性化的体验。这种体验可能是实体的、数字的，或完全数字化的，如补充提醒或基于之前购买的产品推荐，所有这些都由单一、全面的客户视图驱动。通过大数据、人工智能等技术，企业可以根据客户的历史行为、偏好和实时需求，提供个性化的内容和服务这种个性化体验让客户感受到品牌在每一个触点上的用心, 并且有可能成为该品牌的拥护者。为了确保自身的竞争力和长久性，品牌必须通过平衡背景、内容、数据、渠道的组合，提供个性化的体验，真正给消费者带来惊喜和愉悦。

 

3.一致性与连贯性：每个渠道都应该传达相同的信息、外观和感觉，无论是店内展示、网站、移动应用还是社交媒体,都要符合自身品牌的战略定位与体验策略。消费者应该能够在这些媒介之间无缝切换，并始终便捷获取自己想要的信息,完成预想的与品牌的交互,因此,多渠道的连贯性、易用性和可知性对于让消费者知道如何使用这些渠道来说至关重要.

 

4.实时互动与反馈：消费者对即时回应有很高的期待，企业通过实时监控和反馈机制，能够在客户产生需求时，立刻提供帮助或回应，提升互动的即时性和有效性。

 

全触点策略的实施案例

 

1. 亚马逊（Amazon）：打通线上与线下的每一个触点

 

作为全球领先的电商平台，亚马逊的全触点战略体现得尤为突出。通过大数据分析，亚马逊能够精确预测客户的需求并进行个性化推荐，客户在浏览、购买、配送等每个环节都能获得量身定制的体验。同时，亚马逊的物联网产品（如Alexa语音助手）使得客户在任何地方都能与品牌进行互动，形成了线上、线下和智能设备之间的无缝衔接。

 

 

 

2. 星巴克（Starbucks）：社交媒体与移动应用的完美结合 

 

星巴克在全触点战略中的成功体现在其移动应用和社交媒体的结合上。通过移动应用，顾客可以快速下单、选择个性化的饮品，并参与积分和会员活动；而通过社交媒体平台，星巴克与客户建立了情感联结，发布新产品和推广活动，同时还鼓励顾客分享他们的星巴克时光。无论是在门店、社交平台还是移动应用，星巴克都能够确保一致的品牌体验，并通过多样化的触点与客户建立深层次的联系。

 

 

3. 蔚来汽车（NIO）：通过智能硬件与服务体系提升客户体验

 

蔚来汽车以其智能硬件和完整的服务体系为核心，实施了全触点策略。通过车载系统，车主可以实时获得导航、音乐、语音控制等功能，还能与蔚来的客服团队通过语音助手进行即时沟通。更重要的是，蔚来通过其创新的“蔚来中心”及服务网络，提供了线下与线上服务的结合，确保车主无论在任何触点上都能享受高质量的服务体验。

 

 

 

全触点策略的优势:

 

1. 增强客户忠诚度：通过多元化的触点互动，企业能够在更多的场景下与客户建立联系，提高品牌的记忆度和忠诚度。

 

2. 提升品牌认同感：全触点策略有助于企业在每一个客户接触点传递统一的品牌价值观和文化，强化品牌的认同感。

 

3. 优化客户旅程：全触点策略可以帮助企业全面理解客户的行为路径，发现并优化客户在各个触点的痛点，提升整体的客户旅程体验。

 

 

企业应对全触点趋势的策略

 

随着全触点战略的兴起，企业面临着数据和流程复杂性的挑战。为了充分发挥全触点的潜力，企业需要采取以下策略：

 

1. 专注于最核心的触点

企业应集中资源和注意力在最关键的两三个接触点计划上，这些计划应与品牌和市场地位保持战略一致，并针对特定的高价值客户群体。例如，企业可以选择成为“便利性领导者”或“服务体验领导者”，并专注于最能实现这一目标的接触点。

 

2. 测试、学习和适应

企业应勇于尝试和实验，不必在实验上投入巨额资金，但应设定年度预算，用于孵化新用例以及改进、扩展和扩展现有用例。通过不断测试和学习，企业可以为未来可能出现的平台和技术变化做好准备，从而在经济低迷时期尝试新的方式来激发和吸引客户。为了适应全触点环境，企业需要尝试不同的组织结构，以提供必要的灵活性和信息共享。

 

3. 增强数据架构和AI

企业需要构建强大的数据和分析核心，以支持全触点战略的实施。例如，通过构建统一的主客户数据库，企业可以为每个客户获得单一事实来源，并访问基于云的AI应用程序，实现高度个性化的广告活动和客户沟通。

 

 

 

未来展望：全触点策略的持续演进

 

随着技术的进步，未来全触点策略将变得更加智能化和自动化。人工智能、物联网、5G技术等将为企业提供更强大的数据支持和互动平台，使得全触点战略不仅仅局限于传统的营销和服务环节，还将深入到客户的日常生活中。此外，随着客户隐私和数据保护问题日益严峻，如何在保证个性化的同时确保数据安全和隐私保护，也将是企业实施全触点战略时需要关注的重要议题。

 

 

结语

 

从全渠道到全触点，客户体验的趋势正在不断变化。企业如果想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，需拥抱这一变化，全面洞察自身全渠道,寻找每一个接触点提升的机会。通过技术创新、数据分析和个性化服务，更好地满足客户的期望，创造持久的品牌价值。

 

 

 

参考资料:

1. [旅途：客户旅程文献回顾](https://www.x-mol.com/paper/1348048111453233152/t?adv) - Journal of Business Research

2. [从触点到旅程：透过客户视角看世界能带来哪些竞争优势– McKinsey Greater China] -麦肯锡

3.. [基于访问的客户旅程] - Journal of the Academy of Marketing Science

4. BCG-Building Customer Experience in the future