随着《2025 客户体验趋势与增长战略白皮书》的发布，消费市场正迎来一场深刻的变革。消费者的行为和需求不断变化，企业面临着新的机遇和挑战。“洞察” 系列旨在洞悉 2025 年客户体验的最新趋势与未来方向，为企业提供策略性建议和可执行方法论。通过深入分析《白皮书》的内容，我们将探讨全球客户体验的演变、关键趋势、行业最佳实践和未来构建策略，帮助企业在不断变化的市场环境中持续提升客户体验，把握消费趋势的脉搏，实现可持续发展。在本文中，我们将重点关注 2025 年的 3 大消费行为变化，揭示其背后的驱动因素和对企业的影响，为企业制定营销策略和产品规划提供有力参考。

 

背景：中国消费市场现状

 

在全球经济复苏乏力、地缘政治局势紧张的大背景下，2025年的消费市场充满了不确定性。

 

伴随着房地产市场的疲软，中国消费者信心降至近十年历史低点，消费者面临着收入增长放缓、生活成本上升的压力，在这样的形势下，如何在有限的预算内获得最大价值成为消费者最为关心的需求之一。而对于企业们来说，如何了解消费者的真实需求，以制定有效的市场营销以及产品策略，在复杂多变的市场环境中保持竞争力，则是企业最关心的问题。

 

 

尽管消费者情绪低迷，但中国GDP增速保持在5%左右，2023年贡献了全球1/3的GDP增长，且从2024年数据来看，中国消费者信心水平仍高于许多发达市场。国内消费虽表现一般，但仍在增长，特别是服务业和旅游业等部分行业增长强劲。

 

实际上，不同消费群体的信心和情绪存在较为显著的分化。

对消费相对最悲观的消费人群有：一二线城市新中产，农村里的中老年。

对消费相对最乐观的消费人群有：一线富裕银发族，三线富裕中老年，几乎所有年轻人。

在细分市场之下，考虑不同人群的特质以及消费倾向，仍有发展潜力和竞争机会。

 

 

面对这样的背景，一个关键问题浮出水面：未来的消费趋势将如何演变？消费者真正关心的是什么？企业又该如何应对这些变化以赢得市场的青睐？

 

根据《2025客户体验趋势与增长战略白皮书》，我们深入研究了当前及未来几年内影响消费者决策的关键因素，并提炼出了几点重要洞察，揭示消费者的行为变化以及其内心的需求和期望，帮助企业在不断变化的市场环境中把握潜在机会。

 

 

消费行为变化1: 谨慎消费

 

在宏观经济的影响下，人们正在谨慎消费，在总消费和价格上更具理性。全球市场来说，近70%的消费者正在削减非必要支出，同时将更多预算投入到生活必需品和高性价比的商品上。这种趋势在通货膨胀压力显著的地区尤为突出。

 

理性消费成为主流

 

在这样的背景下，消费者对于价格的敏感度提高，消费者的每一次购物决策都经过深思熟虑，他们不再盲目追求品牌效应或潮流风尚，而是更加注重产品和服务的实际价值。例如，Costco 和 Aldi 这样的零售商在全球范围内表现强劲，它们通过简化产品线、削减不必要的运营成本，将更实惠的价格传递给消费者。在国内零售市场，山姆会员店也凭借其高质量的自有品牌和会员制模式，为消费者提供了兼具实惠与品质的购物体验。

 

消费者的品牌忠诚度回报期待

 

当消费者都开始变得谨慎，消费者的品牌忠诚度就变得尤为重要。与此同时，消费者对品牌的期望也在发生变化。数据显示，65%的顾客表示希望因为他们的忠诚度而获得回报，这表明忠诚度计划在吸引和保留消费者方面发挥重要作用。而72%的顾客表示愿意因为折扣和回报保持忠诚，这为企业提供了机会，通过对会员的运营来建立客户关系，从而增强竞争力。

 

【Acxiom】

 

客户体验是购买决策的重要因素

 

此外，73%的消费者表示，他们愿意因为更好的客户体验而选择同一品牌，87%的中国消费者认为客户体验是他们购买决策中的重要因素，这意味着企业仍需在客户体验上付出努力，提供高品质的产品和服务来与客户建立长期关系。

 

 

例如，在这样的市场环境之下，山姆会员店在中国市场却保持着强劲的增长势头。山姆会员店通过提供高端商品组合和精致的会员服务，成功吸引了中高端消费者。这种模式不仅满足了消费者对高性价比的需求，还利用会员专属福利和增值服务提供了优质的购物体验，此外，电商业务和布局前置仓的全渠道运营策略能够更大程度为消费者降低决策和消费成本，形成了良好的区域规模效应，帮助山姆在2024年在中国的销售额同比增长大约20%，有望实现近1000亿的销售额目标。

 

谨慎消费与理性选择的趋势不仅改变了消费者的购买行为，也对品牌和企业提出了更高的要求。那些能够快速适应消费者新需求、提升客户体验并强化品牌忠诚度的企业，将在这一波经济转型中占得先机。

 

 

消费行为变化2: 用户专家化

 

信息透明和技术进步，使人们能够更清晰地比较和选择产品。消费者越来越多地依靠在线平台、社交媒体和用户评价来做出购买决策。数据显示，78%的客户会在购买前深入研究产品，通过对比价格、评价和性能来成为“产品专家”。

 

这一现象在年轻一代中尤为突出。Gen Z和千禧一代更倾向于寻求真实的用户体验分享，这也对品牌提出了“透明化”的新要求。品牌口碑管理、可信的产品评价以及直观的产品展示成为关键策略。这种“专家化”趋势也刺激了品牌内容营销和教育式广告的增长。这一趋势推动了企业从单一销售向技术研发、品牌价值塑造转型 。

 

品牌透明化的新要求

 

面对日益精明的消费者，品牌必须更加开放和透明。这意味着要主动提供详尽的产品信息，包括成分列表、制造过程、环境影响等细节，让消费者可以全面了解产品的每一个方面。

 

内容营销与教育式广告的增长

 

明随着“专家化”趋势的发展，企业越来越意识到单纯推销产品的局限性，转而注重内容营销和教育式广告。这种方式不仅可以帮助潜在顾客更好地理解产品的优势，帮助他们成为更加明智的购买者，还能建立起长期的信任关系。例如，苹果公司经常发布技术解析视频，介绍新产品的创新之处，Dyson戴森则通过演示实验展示其产品的技术原理，从而激发用户兴趣，提升品牌形象。以及越来越多的品牌开始运营社区平台，鼓励用户分享真实的产品体验和使用技巧，这些真实的用户生产内容（UGC）可以增加品牌的可信度，增强潜在消费者的购买信心。

 

从单一销售到品牌综合价值塑造的转型趋势

 

为了适应这种变化，企业正在经历一场深刻的变革——从传统的以销售为中心转向技术研发、品牌价值塑造并重的新模式。这不仅仅是简单的市场策略调整，更是企业文化的根本转变。企业需要投入更多资源进行研发，确保产品质量始终处于领先地位；同时也要强化品牌建设，传递独特的品牌文化和价值观。只有这样，才能在这个信息高度透明的时代里，持续吸引那些追求深度了解产品的“专家型”消费者。

 

例如，亚朵酒店的深睡枕头，强调了“好枕头胜过褪黑素”的理念，切中消费者的情绪性需求，并制作了大量的教育性内容，强调产品的功能性，并利用KOL/KOC进行传播。酒店的天然试用场景以及社交媒体上的高话题度，带动了用户自发进行测评实际体验并分享传播，形成二次传播。这帮助亚朵深睡枕在2024的前三个季度销售额同比增长超过30%，年度销售额接近10个亿，在微博、小红书等社交平台上，“亚朵枕头”相关话题阅读量累计超过1亿次，讨论帖数达到数十万条，形成了良好的口碑效应和广泛的社会关注。

 

用户专家化的趋势要求品牌重新思考与消费者的互动方式，更加注重透明度、内容的价值和品牌的整体形象。通过适应这些变化，满足消费者对信息透明和真实体验需求，品牌可以更好地与消费者建立信任，同时也能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

 

 

消费行为变化3: 需求多元化

 

随着消费市场的不断成熟和消费者需求的演变，我们正见证着客户行为的显著变化。与过去单纯以价格或性能为驱动力的消费模式不同，现代消费者的需求变得更加多元化和个性化。

 

速度、效率、便利性更受年轻一代所重视

 

在当今快速发展的市场环境中，年轻一代（如Gen Z和千禧一代）正逐渐成为主流消费力量，他们对于消费体验有着更高的期待和不同的侧重点。这些消费者不再仅仅关注产品的基本功能或价格优势，而是更加重视速度、便利性所带来的附加价值，超过55%的消费者愿意为更快的交付时间支付额外费用。例如在线购物平台所提供的“次日达”甚至“当日达”服务，因其能够满足即时满足感而广受青睐。此外，他们尤其看重线上线下的无缝连接所提供的便利性，例如支持线上下单、线下取货或退货的服务模式也极大地方便了忙碌的生活节奏。

 

问题：当涉及到优秀的整体客⼾体验时，您认为以下每⼀项在未来有多重要？以下哪些事情值得⽀付更多？

 

个性化服务重要性提升

 

个性化服务的重要性也在不断提升，数据显示，71%的客户希望企业提供更具个性化的产品和体验，而其中56%的受访者更愿意为此付费。这种趋势促使企业投资于数据分析和客户关系管理系统，以便更好地理解客户需求，实现精准营销，提供定制化的解决方案。

 

新青年正在为兴趣消费买单

 

消费行为正在从单一需求驱动转向多元价值驱动，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。新青年群体在消费上内涵的多元化兴趣价值表现成为时代的文化符号，是当前社会潮流的风向标。调研数据显示，五成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，超九成中国青年消费者认为商品颜值对消费影响较大。兴趣消费与生活消费品的关系已经逐渐紧密，兴趣消费产品持续渗透到消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在消费者中的影响力较大。

 

客户行为的多元化趋势要求企业灵活应对消费者需求的变化，从而在竞争中占据主动地位。那些能够快速响应消费者偏好、不断创新服务和产品的企业，将在未来的市场中保持领先地位。

 

 

市场经营策略洞察

 

在这样的消费变化环境下，企业通过多样化的经营策略应对日益复杂的客户需求和竞争环境，其中主要包括跨界合作、私域运营以及全球品牌的本地化。

 

跨界合作

 

随着消费者对个性化与兴趣消费的关注度上升，品牌通过IP联名、文化合作及多媒介内容捕捉消费者兴趣，形成多元化的市场连接。

 

IP联名创新：例如：LV与草间弥生合作：以艺术与奢侈品的结合吸引高端艺术爱好者，为品牌带来超百万美元的单季销售额。

 

媒介多元化：例如：可口可乐与影视内容联动：在热门电影上映期间推出限量版包装，搭配AR互动活动，促进线上线下销售联动。

 

私域运营

 

私域运营为企业提供直连消费者的渠道，不仅能够积累长期数据，还可通过高度定制化的互动提升客户忠诚度。

 

消费者追求附加值：高颜值与文化附加值的产品正在成为消费者选择的重要标准。

社交驱动关系：通过社交化平台，品牌直接获取消费者反馈并即时调整策略，进一步强化互动体验与服务黏性

 

品牌本地化

 

全球品牌的成功离不开对当地文化、语言及消费习惯的深刻洞察和尊重，如今越来越多的国际品牌在当地市场进行本地化运营，尝试与消费者建立更亲密的连接。

 

文化融合与产品创新：

例如：耐克在日本市场推出个性化跑步鞋：基于当地跑步爱好者的需求设计独特款式，在上市三个月内销量翻倍。

 

差异化运营策略：

例如：宜家进入印度市场：调整产品尺寸、更注重当地饮食文化（如增加小型餐具），成功吸引印度中产消费者。

 

 

趋势总结

 

通过洞察谨慎消费、用户专家化以及需求多元化三大趋势，可以发现现代消费者正在以更加复杂和多元的方式影响市场格局。这些变化对企业提出了更高的挑战，同时也带来了全新的增长机遇。

 

未来，企业需要更加注重与消费者建立长期关系，而不仅仅是一次性交易。通过深入了解消费者的核心需求，优化产品和服务体验，并以创新的方式满足他们的期望，品牌不仅能够适应市场的快速变化，还能在激烈竞争中脱颖而出。那些能够积极拥抱变化、灵活调整策略的企业，将在未来赢得更多消费者的信任与青睐。

 

参考资料：

《麦肯锡:2024中国消费市场真相》

《Acxiom：2024年客户体验预测报告》

《麦肯锡-2024客户体验趋势》

《毕马威customer-experience-excellence-report-2024-2025》

《普华永道—体验是一切(如何做?)》

《波士顿咨询-2023-打造未来客户体验》

《Gartner-2024客户体验的未来》

《艾媒咨询｜2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》

《艾瑞咨询：润物有声消费版-2024年中国消费变迁及科技发展趋势报告》

《尼尔森：通往2025：全球消费者展望报告：从谨慎型消费到目的性消费》

《凯捷研究院：连接客户的艺术（零售金融客户体验）》