文章来源：https://www.qualtrics.com
编译：WELL唯奥体验咨询

阅读时间：5分钟

概要

 

日益增长的信息流正在将权力从机构转移到个人，而新技术正在重新定义商业模式，缩短产品的生命周期。要在这种环境下取得成功，组织需要采取一种新的方法，更多地关注整个生态系统中人类的体验。企业需要通过开发一门叫做体验管理(Experience Management)的学科。这篇文章介绍了这种新方法，并提供了以下方面的细节:

1. 体验管理操作框架，它建立在能力、技术和文化的结合上

2. 六项体验管理能力——领导、实现、激活、启发、响应和破坏——组织应该关注以提高他们的体验管理能力

3. 体验管理成熟的五个阶段，公司将通过他们掌握的六个能力：1)调查，2)发起，3)动员，4)规模，和5)嵌入。该报告还包括一个体验管理能力和成熟度评估，组织可以使用它来计算自己的成熟度级别公司应该遵循的体验管理扩散路径，当他们在整个企业中扩展体验管理努力时

 

体验管理：智慧与人性相结合

 

组织运行的环境正在发生变化。日益增长的信息流正在将权力从机构转移到个人。与此同时，新技术正在重新定义商业模式，缩短产品生命周期。为了在这个快速变化的环境中竞争，组织需要建立一套新的能力，让他们能够快速交付人们真正关心的东西——他们的体验。我们将这种方法称为体验管理(体验管理)，并将其定义为:

 

同时使用体验数据(X数据)和运营数据(O数据)来衡量和改进企业的四个核心体验:客户体验（客户体验）、员工体验(员工体验)、产品体验(产品体验)和品牌体验(品牌体验)。关注以下三个维度，使你的企业能顺利开展体验管理:

 

1. 能力

为了从体验管理中获得价值，组织需要改变运作的方式，找到一种新方法去使用洞察力。这样，就能向正确的受众去交付高度个性化的体验。能力是最终将体验管理确立为一门学科的技能和行为。我们已经确定了六种体验管理的能力，他们包括：领导能力、实现能力、激活能力、响应能力、启发能力和破坏能力。

2. 技术

为了在组织内部大规模且持续地掌握体验管理地能力，需要一个能够收集、分析并将见解分发给相关人员和流程的平台。这种技术平台使每个人都能够理解，更重要的是，能够对x数据和o数据产生的洞见采取行动。

3. 文化

为了让体验管理能力蓬勃发展，公司需要建立一种企业环境，向他们的领导和员工灌输以体验管理为中心的思想和行为。组织文化可以加速或抑制体验管理能力的传播。因此，一个公司的文化最终将使体验管理的推行获得动力，并确保体验管理实践在整个组织中始终如一地发生，而不仅仅是在孤立的一个局部中。

体验管理将重新定义所有体验的交付

从历史上看，组织对待人类——从供应商到员工，从合作伙伴到客户——就像机器人一样，从一个互动到下一个互动，没有头脑，没有情感。然而，在这个新的环境中，公司再也不能忽视人们的需求和动机了。
随着组织掌握了体验管理，他们将建立持续学习人们的想法和感受的能力，在整个生态系统中传播见解，并基于最重要的发现迅速进行适应。这些新的能力将使公司能够显著改善四个核心体验：

 

1. 客户体验

公司将能够体贴地为不同的客户群体量身定制体验，并将迅速识别和响应任何与个别客户或群体有关的问题或机会。
一家航空公司的x数据可能会显示，当客户丢失行李，体验的满意度会周期性地急剧下降，而o数据可能会显示，这种情况往往发生在两个或两个以上的国际航班在20分钟内同时到达的情况下。航空公司可以根据这一信息，根据航班时刻表动态调整其人员配置模型。
B2B制造商的o数据可能显示其客户正在推迟续订，从而触发其收集x数据，这表明一个主要竞争对手正在对特定客户群体更积极地打折产品。

2. 员工体验

从申请到辞职，公司将了解员工在整个雇佣生命周期中对公司的感受。如果一家公司的X数据发现员工感觉与公司使命的联系越来越少，那么它就可以利用O数据发现，问题主要出在某个地区的新员工身上，他们刚刚接受了一种新的、缩减版的入职培训。
当公司需要就薪酬和福利选项做出抉择时，它可以利用X数据和O数据来确定哪种组合能与不同的员工群体产生最强烈的共鸣。

3. 品牌体验

公司将了解不同的客户和潜在客户如何看待他们的品牌，并将迅速意识到这种认知是否有意义的变化。在发生了几起被高度曝光的行业数据泄露事件后，一家金融服务公司可能会收集x数据来监测人们如何看待数据安全更新的相对重要性，它可能会将这些信息与O数据(如人口统计信息和账户类型)一起查看，以确保其营销传播有效地解决了对目标细分市场最重要的主题。

4. 产品体验

公司将了解不同的客户最看重哪些功能，并迅速确定任何产品问题是否严重到足以导致重大销售或更新问题。一家电子产品制造商的O数据可能会揭示其主要设备中某一特定配件组件的购买和采用存在滞后，X数据可能会揭示，销售和支持等内部团队和客户都不清楚该配件的好处或价值主张。这种了解可能会引导该公司开发新的内部培训计划和外部营销活动。

六项体验管理能力和二十项体验管理技能

体验管理不是一套公司可以简单做好的活动。

它是一种纪律，这意味着要获得最大的价值，组织必须将体验管理纳入业务的每一个方面。

一个公司究竟应该如何着手发展它的体验管理能力？

应该通过构建6个体验管理能力和20个体验管理技巧：

 

• 领导力。为了有效地采用体验管理，一个组织需要在多年的时间里保持对自身能力增长的系统性关注。领导力是关于架构、调整和维持成功的体验管理工作。

• 实现力。为了让体验管理努力产生持久的积极影响，它们必须与组织的总体优先级相一致。实现力是关于跟踪和确保体验管理工作实现定义良好的业务目标，这通常需要一组明确的体验管理度量。

• 激活力。人们通常被现状所吸引，所以体验管理的努力必须帮助克服这种自然的惯性。激活力是关于确保组织中的人——包括员工、领导和合作伙伴——拥有适当的技能、支持和动机来实现期望的体验管理结果。

• 启发力。为了改善它所提供的体验，一个组织必须有能力收集和处理不断流动的x数据和o数据，然后将其转化为有用的信息。启发力是关于在整个组织中提供可操作的见解。

• 响应力。收集和传播见解固然好，但最终，一个组织需要根据它学到的东西采取行动。响应力是关于基于洞察力的优先级和驱动改进。

• 颠覆力。虽然发现并解决问题是必要的，但仅靠这一点不足以俘获人们的心和思想。颠覆力是关于识别和创造差异化的体验。

   

体验管理能力：领导力

领导力是关于架构、调整和维持成功的体验管理工作。我们在此能力下定义了三种体验管理技能:

 

1. 战略：为了使他们的体验管理活动保持一致，组织必须为他们的体验管理努力开发、分享和保持一个清晰的愿景。一个强大的计划遵循定义良好的体验管理战略，与业务和品牌目标相联系。

2. 计划：由于体验管理的成功需要公司在很长一段时间内协调多个不同的团队和项目，公司必须根据一个定义明确的计划来开发和跟踪他们的进展。这个计划应该确定组织认为哪些体验、部门、旅程、产品和服务是重点关注的关键领域，并规划首先解决。

3. 推进：由于体验管理几乎影响整个组织，它要求公司在许多不同的团队、项目和部门之间协调他们的努力。为了管理所有这些活动，公司需要建立和维护组织推进结构，提供适当的决策、协调、问责和冲突解决。例如，一个强大的推进结构将会有一个最高管理层的成员作为执行发起人，负责在他或她的同事中支持和倡导体验管理计划。

 

体验管理能力：实现力

实现力是关于跟踪和确保体验管理工作实现定义良好的业务目标。我们在此能力下定义了三种体验管理技能：

1. 价值规划。在开始体验管理时，组织应该明确地定义他们希望实现什么。这包括预测体验管理工作带来的具体价值，并定义如何准确地追踪该价值。预测价值的一种方法是创建模型，这个模型显示关键体验管理指标(如NPS、员工敬业度或品牌感知)的变化将如何带来预期的业务结果，如提高客户保留率、降低员工流动率或降低服务成本。

2. 价值交付。组织提供体验的环境是不断变化的——人们的期望在变化，竞争对手在变化，商业战略在变化——这意味着公司需要持续跟踪他们正在创造的价值，并对体验进行不断的调整。成功的价值交付的关键之一是建立一个定期的检查节奏，并可能重新设置，业务目标。

3. 指标管理。一个强大的体验管理程序使用X和O数据确定关键指标，然后使用这些指标来驱动运营优先级。指标体系必须为核心的体验管理指标、关键驱动指标，和现实的目标相关联——这些指标是如何影响预期的业务结果的。

 

体验管理能力：激活力

激活力是关于为组织提供适当的技能、支持和动机，以实现预期的体验管理结果。我们在此能力下定义了三种体验管理技能:

1. 生态系统通信。当人们理解了事情发生变化的原因后，他们更有可能与转型努力保持一致。因此体验管理项目必须让员工和合作伙伴了解他们努力的价值和进展。为了有效沟通，应该定义关键信息，并通过管理层和团队将它们联结起来，到达组织的所有层级。

2. 专业知识建设。由于体验管理要求人们学习一套新的行为和实践，组织将需要建立、扩展和增强关键的体验管理技能。公司可以建立专门知识的一种方法是使用卓越中心(一组开发和保持掌握关键技能的人)来增强关键的体验管理能力，并在整个组织中共享最佳实践。

3.  基于角色的赋能。公司必须确保他们的员工和合作伙伴拥有技能、培训、工具和动机来成功采用以体验管理为中心的行为。由于正强化是改变行为的关键，组织应该认可并表彰那些展示了期望的体验管理实践的个人和团队。

 

体验管理能力：启发力

启发力是关于在组织中提供可操作的见解。我们在此能力下定义了四种体验管理技能:

1. X和O数据集成。公司可以通过将O数据(如部门简介、产品所有权、工作历史和以前的交互)与X数据结合在一个系统中产生可操作的见解。将这些不同的数据源结合在一起将促进高级分析的使用，并最终产生更丰富的见解。

2. 体验监控。必须在适当的时间，从适当的受众中，识别并捕获适当的反馈。掌握这一技能至关重要的一项是，在交互过程中对关键客户和员工群体的反馈进行过采样，在交互过程中产生的见解将对组织最有价值。

3. 洞察发现。体验管理必须不断分析X和O数据，以发现有意义的见解，并确定哪些行动应该优先考虑。当公司根据客户和员工细分部门分析数据，并将定量和定性反馈融合在一起时，就可以产生更深入、更丰富的见解。

4. 洞察分布。当公司在正确的时间以正确的形式分享X和O数据洞察，并为最有能力根据信息采取行动的人量身定制时，体验管理才真正变得有价值。这项技能包括创建定制的预警和仪表板，与内部利益相关方的操作和决策节奏同步。

 

体验管理能力：响应力

响应力是关于基于洞察力的优先级和驱动改进。我们在这个能力下定义了四种体验管理技能:

1. 即时回应。任何成功的体验管理都必须系统地追踪那些受体验影响的人——根据他们的反馈或通过分析发现问题——并解决。为了掌握这一技能，公司应该使用诸如票务数据管理、状态更新和跟踪等工具来自动化和管理一个闭环过程。

2. 持续改进。组织需要基于X和O数据洞察的对运营流程进行持续地改变。这个技能通常包括一个用于诊断和排列改进领域优先级顺序（取决于它们将如何影响体验和业务结果）的良好流程。

3. 战略决策。组织应该利用X和O数据的洞察来做出战略决策。这个技能的一个很好的起点是为执行团队制定体验管理目标和目标，然后深思熟虑地将这些目标级联到组织的其余部分。

4. 流程集成。除了基于洞察力做出决策外，组织还应该将这些洞察力注入到关键的操作过程和系统中。例如，组织应该利用员工反馈来调整他们的领导力发展计划的课程和内容。

 

体验管理能力：颠覆力

颠覆力是关于识别和创造差异化的体验。我们在此能力下定义了三种体验管理技能:

1. 体验视野。这是发现颠覆性创新体验的机会。公司实现这一能力的方法之一是创建旅程地图，这将使他们能够了解客户的需求和感知，并发现潜在的改进机会。

2. 体验设计。一旦公司发现了一个潜在的机会，他们就需要应用以人为本的方法来创造或改善这种体验。为此，企业应考虑通过共同创造会议和持续测试，让客户和员工参与到设计过程中来。

3. 体验整合。仅仅设计新的体验是不够的。强体验管理需要企业去组织开发的过程、系统和培训，使他们能够以一致的方式交付新的体验。例如，公司必须将资源分配给新的体验部署，直到他们能够最终证明这些体验正在创造所需的客户或员工感知。

体验管理成熟的五个阶段

随着组织逐步建立并掌握这六个体验管理能力，它们将经历五个成熟阶段：

第一阶段：调查 在这个阶段，组织还没有将体验管理看作一个战略机会。处于这一阶段的公司应努力确定对于自己来说“最好”的第一步，并与高管建立共识，以获得向前发展所需的资源。

第二阶段：启动 当领导者看到体验管理的潜在价值时，他们会研究体验管理如何帮助他们的组织，并启动体验管理活动的独立部分。处于这一阶段的公司应该致力于建立对体验管理战略的更广泛的理解和跨职能支持。他们还应该专注于从他们最初的努力中交付价值，这样他们就可以获得下一层次的执行和组织承诺。

第三阶段：动员 一旦高管将体验管理视为战略优先事项，组织就会利用全职体验管理员工，他们会分发见解并推动体验改进。处于这一阶段的公司应该致力于开发驱动行动和改善痛点的体验管理程序。他们还应该让组织内的员工参与理解并展示良好的体验管理行为。

第四阶段：扩大规模 有了强大的体验管理胜任能力，组织系统地使用洞察力来识别和改进体验，并投资让整个员工参与体验管理。处于这一阶段的公司应该使用先进的分析和体验管理指标来改善针对更窄人群的体验，并设计跨越多个业务线的新流程。他们还应该通过将体验管理深度集成到他们的人力资源流程中来加强良好的体验管理行为。

第五阶段：嵌入 在成熟的最后阶段，体验管理技能在整个组织中根深蒂固，能够迅速适应市场的变化。成熟的体验管理程序使组织能够持续地倾听、传播见解，并迅速适应客户、员工、合作伙伴和供应商的需求和期望。

评估你的体验管理能力和成熟度

为了帮助您评估您的组织在体验管理旅程中的进展，可以使用体验管理能力和成熟度评估。您可以以多种不同的方式使用该工具：

 

• 自我评价。自己做测试，找出组织在客户体验、员工体验、产品体验和品牌体验这几个核心体验中的优势和劣势。只需将“体验管理”替换为你想评估的具体体验即可。你也可以对不同的部门或业务单位使用评估。

• 小组讨论。让多人完成自我评估，然后以小组的形式审查结果。讨论你已经确定的优点和缺点，以及你们都同意和不同意的地方。

• 行动计划。为掌握体验管理制定进步计划。你可以在一个核心体验中完成，也可以跨越多个体验。

• 进度跟踪。每6到12个月重复一次自检，以跟踪你的进展并确定你关注的关键领域。目标是推动一个正在进行的讨论，并继续确定体验管理工作的优先级。

   

   

  体验管理 扩散路径

   

  虽然组织提高体验管理能力的成熟度毫无疑问是必要的，但要让体验管理在公司内部真正蓬勃发展，它还必须应用体验管理规程到越来越广泛的体验。这个过程，我们称之为“体验管理扩散”，通常会按照以下顺序在组织中扩散:

   

• 第一步：孤立的体验。组织将开始在一个案例或跨越几个紧密相关的案例中实践体验管理。例如，公司可以根NPS调查和客服中心调查的结果采取行动，或者进行年度敬业度研究和季度员工脉搏调查，从而启动体验管理。

• 第二步：扩展的体验。在构建一些体验管理成熟度并看到初始案例的价值之后，组织将扩展到其他类似的领域或增强其现有功能。例如，根据最初的调查的结果，公司可以增加监听点的数量，并增加更高级的功能，如文本和预测分析。

• 第三步：相邻的体验。一旦有几个案例正在进行，组织将发现其他经验的元素会影响这些案例的成功，因此他们将把这些经验合并到他们的体验管理计划中。例如，在跨多个客户体验案例扩展体验管理之后，公司经常认识到他们需要将员工体验活动合并到那些努力中，以实现他们的客户体验目标。或者，在公司意识到品牌认知是吸引新人才的关键障碍后，可以从员工体验开始，然后扩展到品牌体验。

• 第四步：扩展体验。一旦组织将体验管理应用到主要的体验领域(客户体验、员工体验、品牌体验和产品体验)，他们将寻求将体验管理应用到他们正在创建的每一个新体验中，无论是重新设计他们的停车场还是推出一个新的社区筹款活动。他们也会开始关注那些不在他们控制范围内但在他们影响范围内的经历比如通过招募合作伙伴交付的员工体验或通过分销商交付的客户体验。

体验管理进展的四个生产区域

如果公司的体验管理努力过度投资于仅仅成熟几个孤立的体验，或者如果他们把体验管理资源分散到太多不同的体验上，那么他们的体验管理努力就有可能停滞不前。因此，组织应该把重点放在成熟和分散他们的体验管理努力上。如果操作正确，公司将通过体验管理进展的四个生产区域：

 

• 区域1：建立体验管理。当一个组织的体验管理成熟度水平较低时，它应该关注孤立的或扩展的体验案例。在这个领域，公司需要专注于建立一套强大的核心体验管理能力，它可以在此基础上进行构建。

• 区域2：充分利用体验管理。在建立了一套基本能力之后，组织应该扩大其体验管理努力的范围，以包括相邻的体验，同时也建立必要的技能，以达到成熟的动员阶段。在这一阶段，公司将开始从他们的体验管理努力中看到显著的价值，如增加的客户忠诚度，降低的员工流动率，更高的产品保留率，以及改进的品牌感知。

• 区域3：在体验管理上竞争。一旦一个组织达到了跨越相邻体验的Scale成熟度水平，其体验管理努力所创造的价值将开始加速，交付高质量的体验将是其价值主张的关键部分。在这一领域，公司运营的几乎每一个方面都在持续学习、传播见解和快速适应方面取得成功。

• 区域4：通过体验管理实现差异化。当一个组织在其大部分体验中达到体验管理成熟度的最高水平时，它将能够向众多不同的受众交付高度定制的体验。此外，由于它在将洞见整合到其过程中是如此高效，它将能够太快地做出决定，竞争对手无法跟上。