体验管理时代已经到来

 

从用户体验到体验经济，再到体验管理的行业发展变迁，体验行业经过了二十余年的发展，如今被越来越多的企业认可及应用；唯奥作为专业的体验咨询公司，在服务众多不同行业不同企业客户的过程中，能明显感知近两年体验行业的风向，体验管理已全然被越来越多前瞻性企业重视及引进，这意味着在体验经济和体验管理时代的正式到来，未来，以数字化工具为基础支撑，体验将全民、全面被量化，长期形成数据资产，更加全面、细化、客观化及实时有效地针对用户体验进行管理，从而赋能到商业增长上。

 

体验管理是什么？

 

用户体验顾名思义，是用户在使用产品/服务过程中建立起来的一种纯主观感受。而体验管理即为对体验的管理，可以将用户主观感受进行量化、客观化，简言之，体验管理是以可量化的体验指标来追踪用户的整体体验旅程，并持续优化体验的数字系统和管理体系。这里的体验涵盖一个企业的客户体验、员工体验、股东体验、合作商（渠道、供应商、代理商等）体验等，但无论是哪类角色的体验，都是一种主观的情绪感受，都会受到多个环节、多种触点的影响。而对于企业而言，如何从宏观客观的视角，从战略视角对体验进行管理，同时将用户使用产品或体验服务的过程中涉及到的每一个细节触点，以指标量化的方式直观展现各环节的体验现状，指标对应绑定及链接渗透到企业的各大核心部门，落实到各个不同角色与岗位部门，通过跨部门之间和合作协调做到整体体验提升，从而促进用户增长及商业增值，这才是体验管理的核心作用。

 

为什么要做体验管理？

 

当前用户体验在多数企业里的重视度及应用虽然日益提升，越来越多的企业意识到重视用户，使得他们在产品或服务上有更好的体验，才能真正提升品牌在消费者心目中的好感及认知，形成市场核心竞争力。但目前大多数企业只是停留在散点式、被动性、形式般的体验需求研究或用户反馈收集，以支撑阶段性或某一模块业务的优化或提升，这样的方式往往缺少对用户体验的全局管理及宏观把控，容易使体验提升工作过程中遇到以下困境：

 

 

1. 缺少全局及宏观视角

 

多数企业通过用户体验部门或售后部门进行周期性用户反馈信息收集，了解用户体验情况并将问题反馈到相关部门，更多时候是为了解决当下用户体验痛点，侧重用户体验旅程中某个阶段或触点进行被动式用户体验提升或弥补，缺乏全局性体验诊断及宏观角度分析，缺乏主动针对用户体验进行预判及规划的意识，无法做到具备前瞻性用户体验战略思维，并通过体验管理为业务、商业赋能。

 

2. 无法落实到业务部门

 

传统用户体验管理模式，更多的是散点式、阶段性用户反馈收集，用户触点颗粒度大，没有针对体验触点对应责任业务部门进行责任范畴及内容进行细分，落实边界模糊，体验问题难以精准精确得以解决，同时，更难以形成各个不同业务部门之间对体验思维的全面意识，无法达成共识，在用户体验层面没有全民提升目标，以体验创新提升企业核心竞争力，从而驱动商业利益更成为了奢望。

 

3. 效率低下周期长

 

以数字化工具为运营基础的体验管理，不同于传统体验研究分析的周期长，需要通过特定的用户体验调研规划项目一步步慢慢实施，甚至需跨越多个部门进行协调沟通，才能获取用户体验反馈的数据，在时间跨度和体验触点上的覆盖范围有限，导致体验优化工作难以适应现有产品或服务的迭代更新节奏。而体验管理一般采用体验监测管理系统平台嵌入方式，对客户体验及满意度进行全旅程体验情况实时信息反馈收集，大大缩减了体验数据收集的时间和人力成本，更高效地收集数据及落实到对应责任部门，从而整体提升了体验管理的效率及周期。

 

 

针对用户体验层面简单举个例子，很多职场上班族日常有喝咖啡的习惯，到公司附近提前几分钟通过某咖啡小程序或APP提前下单，准确预计好咖啡出餐时间到店取走，在对于时间争分夺秒的职场人群来说，免去了早点起床去买咖啡的时间，避免了在店排队的繁琐，也省去了外卖时间的等待。这样的商业模式给越来越多的消费者带来了便利，当然，背后的商业逻辑不再是简单地贩卖产品，打动消费者的主要是整体的客户体验，产品体验只是其中之一。

 

当客户流失，销量下滑，营业额消减时，企业很难第一时间知道背后是哪个环节出了问题，需要通过传统的调研方式才能了解，这时候往往已经后知后觉，错过了最佳体验优化机会；注意，这个过程中，客户与咖啡店的交互触点至少有数字端产品，有餐食产品体验，有店内服务体验。在体验经济时代，客户流失的原因很多时候不再仅仅是因为产品不够好，咖啡不好喝这样单纯的原因。也许是数字端产品体验不佳，用户在选购过程或者支付过程中出现了问题，也许是优惠力度不够大，也有可能是咖啡口感不佳，更有可能是到店取餐时，工作人员服务态度不佳、店内环境不整洁、没有按照规定时间出餐等；而体验管理可以通过数字端第一时间触达不同体验阶段的用户，采用体验平台实时监测的方式，省去了被动发起传统满意度调研项目的周期，主动性实时获取各个服务模块用户的体验评价，并链接到不同的业务部门，第一时间发现问题，利于更有效率地解决问题，从而提升用户粘性和品牌口碑。

 

体验管理怎么做？

 

在具体启动体验管理搭建工作之前，首先要强调一个核心重点，体验管理体系的搭建其实是一件自上而下的事情，从企业战略层出发，将“全面体验”提升到战略高度，由企业核心高层牵头搭建体验驱动的顶层设计，将体验思维及体验战略目标往下渗透，达成企业内部的体验思维及认知共识，更利于接下来有节奏有效地开展工作；当前结合国内公司在体验管理工作开展上的主要内容，大致可将体验管理工作分为三大步骤：

 

 

1. 体验现状诊断：

 

第一阶段核心任务是做当前的用户体验诊断及体验检测，从企业/产品的商业目标出发，通过体验研究定量/定性的方式综合梳理当前的体验现状，诊断用户使用产品或服务全链路上的体验现状和问题，与当前企业/产品的商业目标相距或违背的问题点有哪些，发现问题并分析，形成核心结论，为接下来的体验优化提供核心方向指引。

 

2. 体验指标体系搭建：

 

基于第一阶段的研究结果进行体验指标梳理，搭建体验指标体系，常见的几个核心体验指标包括用户满意度、净推荐值、费力度等，一个核心指标又可以拆解为不同层级，层层细化拆解渗透到用户的体验旅程中，因此，体验指标体系搭建也是一件比较繁琐复杂的工作；在这个阶段，要依据企业/产品的商业目标，将目标拆解为指标，并以用户体验旅程的方式，将指标进行连贯性的串联及区分，需要强调的是，用户体验旅程并非业务流程，业务流程是从业务视角进行设计的流程，而用户体验旅程则以用户的体验为主，更关注的是用户在每一个体验阶段中的体验感受，因此，该阶段以要建立以体验优化为主的机制建设，在公司层面建立规范的流程或机制，保障体验长期性优化工作顺利开展。

 

3. 体验监测与追踪迭代：

 

体验管理要做到可量化、可分析、可追踪、可复盘，核心落地还是要依赖于体验管理工具或系统建设，结合公司体验管理需求，依托现有体验分析及优化的工作流程、机制，设计开发体验管理工具或系统，将用户体验旅程及体验触点进行提升体验管理的系统化能力，并长期对用户体验进行持续追踪，根据数据追踪情况，对用户体验及体验管理体系本身进行不断优化迭代，形成可持续性的体验管理闭环。

 

体验管理的趋势展望

 

体验管理从一开始在互联网及科技领域兴起，直至今日被越来越多的传统企业应用，随着越来越多的企业进入体验管理的行列，体验管理也在不断变化及发展，未来，体验管理也终将迎来在三个层面上的趋势变化：

 

一：全面化

 

从行业的应用到企业内部职责划分，体验管理将迎来从局限到更广、更全的变化，体验管理不再只是互联网企业的专属，也将逐步渗透至各行业的企业公司，体验管理有望成为企业核心竞争力，发展至更全面的覆盖性。同时，不同行业、不同企业的产品或服务类型多种多样，用户类型、用户需求及用户使用场景的不同，也势必驱动体验管理方法、数据采集维度、触点场景甚至数据分析方式变得更丰富、多元化，更有针对性地吻合及覆盖各行各业对于体验管理的诉求，将体验力量形成企业战略发展中重要的一部分。

 

二：精细化

 

随着未来体验管理将被越来越多行业及企业应用及落地，在这个过程中，体验管理体系及数据管理平台也将会不断进行迭代及完善，精细化主要体现在两个主要层面，一个是在用户体验链路中，涉及到不同的体验阶段及用户触点，这将与企业各不同业务部门、不同岗位紧密相连，体验管理将更精细地渗透入企业内部架构中，以体验管理驱动企业管理；另一层面体验管理也将围绕用户的全部场景，完整链路触点，以及用户的整个生命周期来进行更加精细化的数据采集、分析和优化，全方位的监测、诊断和管理。

 

三：智能化

 

随着科技技术的不断发展，势必也会带来体验管理在智能化层面的不断提升。体验数据的采集、体验水平的分析诊断、体验问题的优化管理将通过体验管理的长期被应用及关注，不断发现问题并借助新技术进行完善，从而变得更智能、更高效。体验数据的采集在未来将会渗透至更多维度，使用户的体验场景还原更便捷，更真实；体验水平的分析诊断将结合更多维的数据来进行综合性的自动化诊断，并提供切实可行的优化方案，使体验问题的分析和解决方式更准确，更人性；体验问题的判断、分发、进度跟踪、效果评估等管理工作的自动化程度更高，使体验优化的效率、精准性更高，因此，智能化程度的提升也将是体验管理的必然走势。