现在，通过更好的CX（客户体验）打动消费者，并将他们从一般消费者培养成为品牌的忠实粉丝变得越来越重要。

 

在过去，企业的工作重心是提高产品吸引力和功能性。如今，这种做法已经很难形成差异化价值。企业更需要做的是去提高产品和服务的体验。

 

在这个时候，CXM（客户体验管理）由于其通过管理顾客全旅程体验、并致力于使体验的价值最大化的特性，而开始受到越来越多人的关注。

 

如果企业能正确地理解 CXM 概念、并了解它的正确使用方法，将有助于改善客户体验。本次，我们将介绍CXM在营销中的作用以及实施它的要点。

 

目录

1. 1.     什么是 CXM？
2. 2.    CXM需要全公司共同参与
3. 3.    CXM和CRM的区别
4. 4.    CRM：以“LTV最大化”为指标
5. 5.    CXM:以“客户体验价值最大化”为目的，以提高收益为目标
6. 6.    开展CXM的4大要点
7. 7.    借助CXM的营销方法
8. 8.    调动整个组织，以实现更好的客户体验

1. 什么是CXM？

 

 

CX（Customer Experience,客户体验），指的是客户在服务前、中、后所有可能的触点，所体验到的情感上和功能上价值的总和。

 

在购买方式、商业模式越来越多样化的市场环境背景下，客户体验变得越来越受关注。在产品和服务都满溢的当下，企业如果只靠产品，已经很难吸引到客户。于是，不仅只关注产品“价格”和“机能”，同时开始思考消费者能通过使用我们的服务和产品能到怎样的“满意感”和“喜悦感”等情感价值的企业开始增多了。

 

这种通过改进顾客体验，来改进客户与企业关系、提高收益的方法，就被称之为CXM（客户体验管理）。为了能提供更好的体验，并最终达到业务发展的目标，我们需要通过对整个体验的流程进行设计、并建立可持续进行体验优化的机制。

 

2. CXM需要全公司共同参与

 

如果仅靠一个部门去努力，是很难实现客户体验的改善的。

 

从营销到销售、工程师、客户支持、甚至管理层，每个部门和角色都有必要将客户体验视为整个企业的工作目标。为此，我们需要系统化的方法和管理的措施。

 

所以，企业内部如果能建立一种机制，让所有人都能把“理解顾客”和“满足顾客的期待”两件事情放在心上，并且能将这样的机制渗透到企业上下，把所有员工都调动起来的话，CXM就有可能实现。

 

例如，FABRIC TOKYO（一家在实体店和网上商城售卖定制西服的公司）专门设立了CXM部门。他们把这个部门作为企业的客户体验指挥塔，同时地关注线上和线下的顾客体验，而不仅仅是作为处理客户投诉的部门而存在。

 

3. CXM和CRM之间的区别

 

继2000左右年出现了CRM（客户关系管理）的概念之后， CXM（客户体验管理）的概念在2010年左右诞生。为了更好地理解CXM，让我们先来看一下CRM。

 

4. CRM：以“LTV最大化”为指标

 

CRM 是一种诞生于 90 年代后半期的营销方法。它是一种“关系营销”，其目的是与客户建立更好的关系、从而培养回头客。

 

90年代，发达国家的商品泛滥，以大生产、大消费为前提的大规模营销开始出现僵局。随着获客成本的上升和消费需求的多样化，企业开始把客户看成一个一个的“个体”，并对更好地服务现有客户的重要性有了新的认识。

 

在这样的背景下，CRM 将营销活动的 KPI 设定为“最大化每位客户的终身销售额(Life Time Value per customer)”，并将所有客户的人物属性和购买行为进行数据化，根据这些数据，CRM以施行“最合适的营销方式”为的目标不断运用发展着。

 

但是，仿佛只有一些较为局限的营销手段增加了，比如，对优质客户进行电话推销；或是向流失客户发送营销邮件等等。

 

这样做的结果，导致企业发现非但没有与那些本就有购买意向的客户建立更好的关系，反而增加了他们产生负面情绪的风险。于是，对CRM的批判和讨论开始甚嚣尘上。

 

在这种情况下，CRM所忽略的“客户的感情和情绪”开始被关注，基于顾客和企业所有触点的体验进行管理的CXM（客户体验管理）应运而生。

 

5. CXM：以“客户体验价值最大化”为目的，以提高收益为目标

 

 

美国经济学家B. Schmidt，在其著作《体验价值管理》中，将 CXM 描述为“战略性地管理客户与产品和公司之间关系的过程” 。

 

为了实现 “站在客户的角度去提高满意度，在长期的关系中获得利润”的本质，CXM需要把握包含“服务的认知”、“购买”等所有阶段的客户体验，并对这个流程进行管理。

 

此外，随着设备的多样化、订阅服务的出现等变化，CXM发挥着越来越多的作用。企业谋求的是，对全流程的所有触点进行管理，提升各触点的体验并和顾客构筑可持续的关系性。

 

例如，Netflix为了改进「推荐」功能，不仅去追踪客户选择了哪些内容，甚至是他们从什么开始看、在哪里停下来、接下来会选择什么内容等等一系列的客户行为。此外，他们还基于不同国家/地区的网络环境、支付方式、观影设备等，来创建更匹配的内容，从而为客户提供最佳的Netflix体验。

 

CRM强调通过收集和分析数据来“产生结果”，而CXM更侧重于在整个旅程中“创造良好体验”以提高盈利。

 

6. 开展CXM的4大要点

 

 

那么，企业应该如何应用CXM呢？接下来，我们将向您介绍CXM的规划和实施战略中的一些关键点。

 

1.确定指标

为了更好地管理体验升级的一切活动，我们需要能够客观地衡量客户状况的指标。

 

比如衡量客户对公司的喜好度、对公司的信任度等等，指标有很多种，但比较典型的是“NPS”和“复购率”。NPS和复购率越高，企业的产品和服务的粉丝也越多，客户忠诚度也就越高。

 

2.了解客户

有了指标后，我们就可以通过指标来衡量客户体验现状，并通过数据可视化的方式来呈现。这样，您就可以通过了解客户的兴趣爱好、价值观等信息，从而可以从战略层指导客户体验的设计。

 

首先，我们需要梳理从体验开始到结束的整个流程，以及所有的接触点。并创建完整的客户旅程地图。

 

然后，我们需要采集客户的统计数据如：年龄、性别、居住地、职业、页面浏览历史、产品购买历史等，再结合社交软件和所处位置等其他信息一起进行分析，从而制定体验优化的举措。

 

这样做的原因，是希望基于客户信息和客户行为去了解客户体验与期望，从而做出超越客户期望的服务与产品。

 

3. 提供个性化体验

由于每个客户的具体情况和所处的情况不同，他们所感受到的体验好坏是有差异的。所以，为了提高整体的客户体验，采用个性化的方式是非常重要。

 

特别是，我们需要为不同客户，选择最适合他们的触达渠道（如：网站、广告、社交媒体等）。随着现在帮助营销活动的根据越来越多，现在已经可以在最适合的时机去投放客户最关心的产品功能或服务等等内容。

 

当然，关注客户体验个性化的不仅仅只有营销而已。

 

例如，AirCloset（一家根据造型师建议所提供的包月服装租赁服务的公司）。他们不仅要求客户给到一些对于时尚风格的感性和反馈，还会详细地了解穿搭的场景和主题。基于这些信息，专业造型师就可以为其搭配出的衣服和配饰。在客户使用后，采集他们的反馈，并在下个月继续提升匹配精度，从而创造“AirCloset独有的、令人印象深刻的体验”。

 

对于CXM来说，基于各种客户的信息，在各个阶段与渠道为其提供个性化体验是必不可少的事情。

 

4. 持续改进

在制定并执行客户体验优化的举措之后，我们一般需要2周到1个月的时间去验证这些举措的有效性。我们可以通过收集客户评价、监测客户行为、统计转化率等数据的方式，来评估改善后的体验。

 

通过持续地执行这些工作，并完成PDCA循环（Plan、Do、Check、 Act），我们将可以对全旅程的所有触点进行体验优化。

 

7. 借助CXM的营销方法

 

 

那么，实际应用CXM之后可以达到怎样的效果呢？我们将通过一些案例来向您介绍。

 

基于客户的思考和行为，精准匹配信息 | 三井直接综合保险株式会社

 

三井直接综合保险株式会社正在做一种非常重视客户体验的触达客户方式。他们将「客户在什么时候、收到什么信息，效果能达到最佳」作为最核心的事情。在客户体验的全流程里，甚至把营销邮件的实施方式也设计进去。

 

实体店一般的线上服务 | 花之丘比特株式会社

 

花之丘比特株式会社（一家经营网购鲜花的的企业），向客户提供像实体花店一样的服务。例如，针对那些不知道该送什么花的客户，他们会先对其询问一些问题，并根他的答案推荐适合的鲜花。同时，他们还对新客户和回头客使用不同的问候语。

 

8. 调动整个企业，以实现更好的客户体验

 

我们可以说，CXM是提升客户体验的一种非常重要手段。如今，应用CXM的企业越来越多。而随着技术的发展和消费模式的多样化，我们预计这一趋势将会进一步加速。

 

让我们将客户体验重视起来，不再把它作为一个临时且单独存在的项目，而是调动起整个企业的所有员工一起努力，为客户提供更好的体验，从而为客户打造更好的服务吧。