疫情期间，人们被迫逐渐习惯在线购物，即使是最传统的实体店购物者也已经适应了线上购物来满足日常需求。加上网上购物平台不断优化购物体验，给客户提供了高效的购物环境和退货的灵活性，网上购物的兴起有望成为新常态，这种趋势将阻碍线下零售店的发展。零售店需要一种新的方式吸引客户的光顾。

零售店只能为客户提供商品吗？

 

有一个术语为零售店的经营提供了新的思路：“第三空间”。第三空间是家的延伸，介于私密空间与完全的公共空间之间， 旨在为人们提供比家更宽松、便利、舒适的环境，满足日常需求为客户的生活质量做出贡献，同时增强与他人的社交互动。

 

第三空间能够为客户的幸福感和生活质量做出更多贡献。由于第三空间为客户提供了另一种生活方式的可能性，一旦客户享受其中，客户与品牌之间将产生强烈的情感链接。空间同时可以与品牌产品进行融合，目的是让客户直观的感受到品牌产品对客户生活质量的影响，增强客户对产品的购买欲望，提升品牌力。

 

第三空间也可以是一项另外的收入来源，零售企业通过组织活动、提供服务、空间与产品来从中获益。

 

第三空间最早起源与17世纪伦敦的第一家咖啡馆，人们需要花费一便士进去，一旦进去就可以享用咖啡、其他人的陪伴、报纸、公告以及最新的新闻和八卦。它为分享想法和对话创造了一个独特的环境。每一个从店内出来的人都感觉比到达之前更聪明、更开明，因此被称为“便士大学”。

 

 

到了现代，在体验经济、消费主义的影响下，出现了大量创新型第三空间形式，改变着人们的生活方式 例如：

 

Lululemon（体育休闲服装品牌）——将零售店与健身“汗水工作室”相结合，提供健康茶点。此外，体验式商店让客人有机会在购买前试用选定的 Lululemon 课程与装备。

 

RE而意（自行车零售品牌）——打造一个和自行车有关的城市居民生活空间。下班后大家一起聚个会，聊天喝啤酒，甚至自己一个人放松一下的私人空间。

 

茑屋书店（书店品牌）——让客户可以在书店内度过舒适的一天，除了阅读空间，内部提供咖啡、餐点、艺术展览、旅游咨询台、酒吧等等。

 

Camp.com（儿童玩具零售）——为儿童与其家庭提供假期互动式体验休闲场所，利用游戏化冒险将家长和儿童带入一个虚拟世界。

 

PAFC MALL（深圳商业综合体）——打造高端生活方式体验场所，强调舒适性与尊贵感，吸引人们对未来生活的向往。

 

宜家（家居零售）—— 设立了日光社交广场、悬浮共享广场、自然休憩广场、灵感共创中心、美食共创沙龙等，打造为一家人提供社交、美食、居家共创、游乐的休闲场所。

 

第三空间在现代社会兴起的原因

 

这种零售/生活方式体验/社交中心/工作空间的混搭体现了这些年发生的社会转变：

 

人们渴望与他人更加紧密的联系——第三空间为人们提供新的社交空间，人们希望参加在第三空间内举办的各种社交活动。是创造归属感和社区感的新方法。

 

远程工作的兴起——越来越多的远程办公软件工具的诞生，人们可以不必依赖固定的办公场所，再加上城市中多数人居住在小空间内，家中空间无法替代大空间带来的舒适度，使得第三空间的存在变得有意义。

 

更高需求层次的追求——在物质丰富的时代人们已经满足基础的生理需求的情况下，希望找到一个反映个人喜好、美学/价值观、生活习惯的空间体现自己的自我认同感。

 

对于企业，一项针对多业态零售空间的研究发现：如果人们到访零售店的目的是在第三空间的休闲活动，他们很有可能购买零售产品与零售店提供的其他服务，而以购买产品为目的的客户则不太可能被店内提供的第三空间所吸引。零售店通过第三空间可以增加另外一种让客户到店的可能性，从而通过店内提供的产品与服务创收，也不必担心以产品为导向的客户被第三空间所吸引停留在店内，影响空间利用率、降低坪效，是现代企业在零售店内打造第三空间的原因之一。

 

接下来我以体育休闲服装品牌lululemon为例子，对如何基于将商业目标与品牌融入到空间、识别自身能力限制、以客户目标为中心的规划打造零售第三空间做一个具体的分析：

 

1.将商业目标与品牌融入到空间

 

首先要根据企业想要达成的商业目标明确打造“第三空间”的目的，是提升品牌影响力、产品销售额还是收益上的提升，一味的追求体验忽略商业目标会使良好的体验难以维持。在品牌方面，关键是需要思考，在第三空间内提供什么样的服务与内容可以与自身品牌理念与产品挂钩，品牌的目标客户会被什么吸引。要回答以上这些问题，需要对目标用户的深入研究，了解他们的愿望、需求、动机和生活背景，利用这些信息为基础构建能提高客户生活质量、可用的、经济上可行的、可持续发展的第三空间策略方案。

 

例如：加拿大品牌Lululemon是一家瑜伽和运动服装公司，主要为追求健康生活方式同时平衡忙碌生活的客户提供跑步和瑜伽等健身活动时可以穿的裤子、上衣、包包等装备。Lululemon希望为公司为了与其门店附件的健身爱好者、瑜伽修行者建立联系，改变了品牌的销售主张：从售卖产品转变为售卖“sweat life”（热汗美学）的生活方式，通过对目标客户的了解。发现寻求工作与生活平衡的客户，希望一个更快乐、更健康的生活方式。结合自身条件lululemon在其商店免费开设运动课程，明确对健康的承诺，参加课程的客户可以与当地运动教练与其他学员互动，分享生活心得，同时在过程中可以体验到品牌提供的产品。

 

2.识别自身能力限制

 

在空间规划方面需要深入了解自身业务和行业的机会、需求和约束，在满足品牌目标和客户目标的情况下，创造一种最低成本、高空间利用率、符合商业的空间规划方案。

 

lululemon的门店主要有4类：普通门店、旗舰店、展示店、实验店和快闪店。每个门店承载的功能都不同。例如为了测试一个地区/国家对品牌产品的接受度，快闪店的形式是最优选择，快速落地，主要作用为销售产品，放弃大空间，从而评估业务在该地区的盈利能力。在已经得到验证的地区。在零售店内设置“第三空间”：展示店继承了“社区”的特点，成为瑜伽爱好者的聚集地，与客户进行沟通、开展各种活动，诸如定期举办讲座、瑜伽课程等，提高客户忠诚度。

 

为了达到最佳空间利用率，lululemon并不是独立设置一块区域，而是采用相同空间快速改造、重复利用的方式，每当举办活动课程时候，将产品推到一边，立即将空间变成即时瑜伽工作室。

 

 

3.以客户目标为中心的规划

 

确定好空间规划方案后，需要将注意力放到如何在零售空间内实现客户目标，仅为实现业务目标而设计和构建的服务最终都会失败，客户的个人目标需要得到解决。当满足了客户的到店目标时，业务目标的实现就会更简单。

 

在Lululemon的例子中，客户到店的目标是免费、多样化、高质量的瑜伽/健身课程、和满足运动的氛围。Lululemon 通过一直积极的与当地体育大使合作，以吸引他们对其品牌的关注。同时为当地的瑜伽和健身教练免费配备了Lululemon的优质健身产品。作为回报，他们必须在商店里代表品牌开设免费的瑜伽课程。因为Lululemon的零售店兼具健身房的功能，所以在店内装修方面设立了大面积的立镜，方便客户在练习瑜伽/健身时可以自主监测自己动作的规范性。

 
小结

 

在打造第三空间上，我们需要的是一种创新思考方式，如何同时实现客户目标与业务目标在自身品牌与行业的情况下、最大限度地平衡好商业化和客户体验，依托空间创造一种能提高企业目标客户生活质量的服务，这样的思考方式会为第三空间的塑造提供更多可能性。