大多数客户都希望获得独特的个性化体验，无论他们如何与品牌互动，无论是在店内、在应用程序上、通过网站还是在任何地方。 根据美国宠物零售巨头PetSmart的研究显示66%的受访者希望公司了解他们的独特需求和期望，79%的受访者表示公司提供的体验与其产品或服务一样重要。 并且一个麦肯锡的报告指出，电子商务品牌实现全渠道个性化体验可以达到5％〜15％的收入增长。这不仅适用于客户的在线旅程，也适用于实体店。在这个商业竞争日益激烈的背景下，全渠道个性化体验不仅加深了消费者心中的品牌形象，提高客户忠诚度、购物频率，同时为企业实现收益的增长。那么什么是全渠道个性化体验？

 

什么是全渠道个性化体验？

 

我们将全渠道个性化体验拆成三个部分“全渠道零售、个性化和客户体验”。

 

全渠道零售是指使购物者通过互联网在线或亲自在线下零售店的所有方式之间转换变得顺畅，这需要企业实现对所有可用渠道和客户接触点进行协同管理，本篇文章将会对此进行详细讲述。

 

个性化包括根据客户数据提供定制的内容和服务，以及调整产品报价以满足客户的需求。在传统的线下门店中，个性化是指以面对面的方式为顾客服务来达到客户的期望。在在线环境中，零售商可以通过个性化技术跟踪客户之前的购买习惯；基于这些积累的数据，他们可以修改要显示的内容以及如何显示。个性化旨在在最佳时间和最佳地点提供最合适的产品来取悦客户。例如，对于线上，英国最大的宠物零售pets at home彻底修改了电子邮件及其应用程序中的客户关系管理系统内容：在会员信息和电子邮件中添加了个性化图像，不仅反映了主人的宠物类型，还反映了品种和名称。然后提供有用的内容。比如推荐宠物的零食、饲养方式来刺激客户进一步消费。这个做法为Pets at home 带来5000 万英镑的增量收入，占集团收入的 5.6%。对于线下，服务预约系统：“用户通过线上预约，线下服务人员提前针对客户数据为个性化服务、营销策略作准备。

 

 

 

客户体验是客户对与品牌的任何直接或间接接触的内部和主观反应。直接接触一般发生在购买、使用和服务过程中，通常由客户发起。间接接触最常涉及客户与公司产品、服务或品牌的意外接触，并采取口耳相传的推荐或批评、广告、新闻报道、评论等形式。客户体验直接影响客户满意度、忠诚度从而影响企业营收。

 

所以将这三部分结合，全渠道个性化体验就是：“公司使用线上数据来了解客户，然后为他们量身定做建议，服务无论他们是在店内购物还是在网上购物，在该过程中同时达到满意的客户体验“。

 

如何实现全渠道个性化体验？

 

通过将全渠道个性化体验拆分为三个部分我们发现，多渠道协同管理， 如何在不同渠道识别客户，和提供个性化的全局客户体验是实现该方法的三个难点。

 

多渠道协同管理

 

首先全渠道个性化要求公司重新考虑其跨业务数字和实体部分渠道的组织结构、能力和激励措施。只有当激励措施与结果保持一致并且通过在线和店内渠道进行衡量时，这种转变才会发生。然而，传统上，公司独立运营其数字和实体渠道，每个渠道都有自己的战略、目标和结果所有权。一个渠道支持其他渠道几乎没有动力。此外，特定渠道的团队缺乏对其他渠道发生的事情的可见性，这阻碍了有意义的协作。

 

全渠道还要将跨不同渠道收集的所有数据汇总在一起，以创建一个独特的视图，了解访问者在转化漏斗中的进度。这似乎很简单，但 92% 的企业仍然发现难以统一或分析他们的数据，这阻碍了他们正确使用数据。 该问题可以通过客户数据管理平台实现。通过将全渠道数据互联，使用所有部门都可识别的数据来支持品牌为客户体验提供正确的行动，为提供客户期望的个性化体验做出决策。即在客户需要的确切时间为他们提供正确的、个人的和与环境、背景相关的信息。 当然企业也可将这部分内容自动化，在涉及到为所有接触点上客户大规模提供个性化体验方面。自动化服务于全渠道营销策略的有两个关键目的——可靠性和可扩展性。例如，像利用AI 驱动的电子商务营销工具可以帮助品牌为其客户提供全渠道体验。无论是电子邮件、推送通知、SMS还是社交平台，自动化都可以帮助数字零售商大规模尝试、测试和实施他们的产品，以获得更高的投资回报率。   

 

如何在不同渠道识别客户

 

公司需要一个使用人工智能或机器学习的的决策引擎。通过根据唯一的客户 ID 来定位客户，如手机号、微信号。为每个人建立全渠道客户档案，从而在公司所有渠道精准的识别客户，为客户-品牌关系奠定基础。随着时间的推移，决策引擎收集并适应更多关于客户行为、需求、喜好和销售指标的数据，引擎将会在提供客户想要的东西方面变得更加成功. 这就是为什么强烈建议提供多个提示以鼓励客户尽快创建帐户并鼓励他们在返回企业网站后立即登录。即使无法通过客户ID识别访问者，也可以根据他们访问的背景来个性化他们的旅程，查看客户是通过哪一个触点到达该渠道。例如，客户是通过社交媒体上的广告访问了企业网站，那么可以在他们登陆企业主页时向他们展示相同的广告。

 

 

 

如何提供个性化的全局客户体验-绘制客户旅程地图

 

1.识别客户并逆向追踪。了解到他们怎么买？他们来自哪里？使用基本分析或客户旅程软件，这应该很容易被发现。

 

2.盘点企业所有渠道与触点。知道实际上有多少个渠道？在这些渠道中，哪些渠道最受欢迎？他们是如何连接到企业的其他渠道的？尝试扮演客户通过多种渠道进入购买阶段，以确定渠道体验差距或可用于其他渠道的有效策略。

 

3.定性调研，与客户面对面访谈、焦点小组，电话，共创工作坊很容易发现客户对企业提供的旅程的喜好以及他们发现的问题。询问他们如何购买企业的产品与服务。他们阅读企业公众号吗？他们更喜欢什么？他们最大的购买异议是什么？从而发现客户利益、需求、痛点与设计机会点从而对公司业务进行改进。

 

4. 阅读社交媒体评论，发现客户痛点与需求。虽然直接与他们交谈会更好，但如果有大量关于企业的在线评论，这可以是一种更快的方式来确定企业可以快速改进的地方。

 

 

随着技术的发展，数字化正在重新配置零售业，零售品牌越来越有可能提供全渠道个性化服务，为了打造零售业以客户为中心的全局客户体验，打通全渠道，根据用户旅程为客户带来一致的个性化体验已经成为零售业的趋势之一。