来源：https://www.mckinsey.com/

作者：Rachel Diebner, Elizabeth Silliman, Kelly Ungerman, Maxence Vancauwenberghe

发布时间：2020年4月

编译：Well唯奥体验创新咨询

阅读时间：7分钟

「Well唯奥体验创新咨询：危机时期，企业应回归本心，以同情，关怀和关心来提供满足客户需求的体验和服务，解决客户迫在眉睫的问题，才能在短期内应对新冠病毒带来的压力，为疫情后取得成功做好准备。」

 近段时间，新冠病毒肆虐全球，给人们的生活和生计造成很大的压力。对于深受影响的个人和为他们服务的团队来说，新冠病毒也迫使他们重新思考客户服务的含义。对客户旅程和满意度指标的检验也从满足客户想要的变成是否解决客户的迫切需求。

 

特别是在危机时期，客户与企业的互动可能会立即对其信任感和忠诚度产生持续的影响。随着成千上万的人被迫休假和隔离，客户体验的衡量将取决于这些他们一直信任和依赖的企业如何以同情，关怀和关心来提供满足其新需求的体验和服务。现在也是客户体验领导者将自己置于这场危机导致的消费者行为长期变化的最重要的时期。接下来的关键是，保持实时捕捉不断变化的客户喜好，并迅速对不同情境的旅程进行重新设计。

为了与这种观点紧密结合，有四种客户体验方法可以制定短期应对措施，增强抵御能力，并为公司在疫情过后取得成功做好准备。它们是：

 

• 专注关怀和联系；

• 正确认识客户今天所处的环境；

• 重塑后疫情时代的客户体验；

• 加强应对快速变化的环境的能力；

   

1. 回归原本：关怀和联系

今天，人们比以前更需要额外的信息，指导和支持来应对一系列新的挑战，从保护他们家人的安全到帮助他们的孩子在学校关闭的情况下学习。当一切似乎都不确定时，这些可信任的信息来源可以使他们感到安全。而当压力过大时，它们可以提供支持。
一个最基本的出发点就是：忠于公司价值观和宗旨。我们的研究表明，64%的客户选择向具有社会责任感的品牌购买商品，这一数字在过去的两年中显著增长。组织加紧为客户，员工和更广泛的社区扮演这一角色的方式可能会在客户的脑海中留下持久的记忆。

关心你的客户

关心的第一步是接触——不是通过营销或者公开尝试获得竞争优势，而是提供真正的支持。很多机构已经加紧关心他们的客户。
例如，福特的“携手共进”活动概述了包括付款减免和信贷支持在内的举措。百威将通常用于体育和娱乐营销的500万美元重新部署到了美国红十字会。当成千上万的大学生意外地需要腾空宿舍时，一家存储租赁公司提供了30天的免费自助存储。一家信用卡公司迅速意识到了这种流行病会带来的经济负担，并放弃了一个月的信用卡利息。

政府部门也在鼓励其他企业也这样做。这些体验在短期内对客户来说非常关键，而这些影响也将在疫情过后建立跟客户良好持久的关系。

关心你的员工

在危机时期，关心客户从关心员工开始。正如所有航空公司在飞行安全演示建议的那样，在帮助别人之前先戴上自己的氧气罩很重要。我们的调查表明，60%的美国人非常或者极度关心他们自己和家人的安全，而43%的人非常或者极度关心他们的工作和收入——无法维持生计。

在万豪酒店为员工准备的视频中，万豪行政总裁Arne Sorenson毫无保留地分享了有关公司业绩和前景的统计数据，宣布了本人及其执行团队的减薪计划，并着眼于对未来的希望。许多公司已承诺，即使由于生病而需要留在家里，也将继续按常规费率支付时薪，而其他公司尽管商店关门，仍在按时支付薪水。对于仍在工作的人员，雇主可以提供新的工具，培训和支持，以使员工能够在新的环境中提供卓越的客户体验。

关心社区

当今的行业领导者已经表明，真正的关心应该不止于直接的客户群。

意大利公司已向当地医院和民防局捐款数亿美元，以抗击病毒传播。许多人正在加紧努力，制造重要的补给品。奢侈品公司已对化妆品和香水的生产进行了改装，以帮助生产洗手液。受益于虚拟会议的转变，远程会议服务公司已为K-12学校提供了免费的视频会议。

2.正确认识客户今天所处的环境

客户正常的生活方式已经停止。简单的活动像去杂货铺或者跟朋友出去吃饭都已经变得困难，有风险，甚至被禁止。一夜之间，需求模式发生了变化。中国整体的线上渗透率增长了15%-20%。在意大利，消费品的电子商务销售额在一周内增长了81％，这造成了严重的供应链瓶颈。客户需要电子的，在家的，零接触的选择。一旦新冠病毒被平息，以数字为主导的体验将继续变得普及，而迅速采取行动并创新其交付模式以帮助消费者安全有效地应对流行病的公司将建立强大的优势。

加速数字化选择

数字交付对大多数局限在家的客户来说已经成为必须。即使在最“数字抵制”的客户中，采用率也迅速增长。对于某些公司来说，数字功能的快速发展是确保服务持续性的关键。总部位于中国的中国平安银行推出了新的“在家办理”功能，并在半个月内获得了超过800万次页面浏览和近1200万笔交易。服务行业的参与者还加速了数字增值服务，例如建议和教育。超过44,000位观众收看了中国银行的前三个在线节目，其中领先的投资经理分享了市场见解，讨论了该病毒的影响并提供了建议。 其他公司也免费提供精选的数字服务，以帮助现有客户并扩大其对新受众的影响。健身公司正在通过针对其在线课程和基于APP的课程进行免费试用的扩展部署策略，最近几个月，APP下载和新注册的人数增长了80％至250％以上。在直接的健康危机解除后，许多转换为数字服务的客户可能会坚持使用：那些向数字化转型并提供卓越体验的公司有机会在危机后增加采用率并保持这些客户关系。

在危机中，组织机构与客户，员工和广大社区打交道的方式可能会在客户的脑海中留下持久的记忆。 把你的生意带到客户家里
相同地，送货上门已经从方便变成必须：在这场危机中，意大利线上商品送货上门的用户在2月到3月之间已经翻倍。

在中国，主流的送餐服务公司-美团报告说，到2020年初，送餐订单增加了三倍。快餐店和各种集成app正在提供免费送货服务，以求在这种需求转变中获取份额。一些生鲜送餐初创企业的需求环比增长了25％，并且正在尝试批量提供产品。

在美国，送货上门的选择范围已扩展到食品以外，例如，药店提供免费的处方送货服务免费试用，而汽车经销店则提供上门取车维修和保养服务。 使物理操作无接触

如果一部分客户旅程必须通过物理渠道，请考虑转换为零接触操作。

美国已经看到零接触操作的选择增加了20％，许多行业都在适应这种变化。美团起初是作为食品和产品运输服务，但后来发展成为数字生态系统参与者，是首家在武汉引入零接触运输的中国公司。该服务迅速在所有受众中流行起来，使美团能够超越其核心的千禧一代客户群，收获超过三分之二的40岁和50岁新用户。

在美国，沃尔格林（Walgreens）推出了一种“开车通过”的购物体验。客户从可选物品的菜单中订购，例如家庭用品，医疗用品和杂货。商店员工可以组装并检查订单，所有这些便利都来自于“开车通过”窗口。杂货连锁店保持其实体商店对购物者开放，但正在增加零接触措施，包括在每个收银机上新安装有机玻璃“喷嚏护具”，以保护客户和员工。

3. 重塑后疫情时代的客户体验

新冠肺炎的危机将在某个时候结束。但是消费者偏好和商业模式的变化将持续到疫情之后。这种情况在中国已经开始显现出来。

 

据调查，打算永久转移到线上购物的消费者增加了55％，而在疫情之后，电子商务的整体普及率提高了3至6个百分点。一些消费者将首次尝试数字和远程体验。

在中国，根据市场调研机构QuestMobile的调查，仅在2020年1月到2月之间，超过45岁的线上购物消费者增加了27% 。一旦他们适应了新的数字或远程形式，我们预计一些消费者会永久转化或增加其使用量，从而加速在危机之前已经发生的行为转变。

此外，一旦公共卫生危机解除，经济影响将持续存在。领先的公司将在“下一个常态”中提供最重要的客户体验，同时寻找节省资金和自负盈亏的方法。

在不牺牲体验的前提找到节省成本的方法

在低迷时期，削减成本是不可避免的。但是这不必以影响好的顾客体验为代价，因为好的顾客体验可以创造持续的价值。通常，同时改善体验和效率的最好的方法就是增加数字化自助服务并根据对客户最重要的因素进行更明智的操作折衷。

在银行等行业中，数字服务和销售的成本要低于银行网点和电话。对于许多银行而言，问题在于使用数字渠道的客户太少了，因为他们对数字渠道不熟悉而且感到不安。将客户迁移到数字渠道通常是提高储蓄和满意度的成功方法。团队可以在任何削减成本的活动中采用这种以客户为中心的思维方式，包括将客户迁移到自助服务渠道，从根本上简化产品组合或优化服务等级协议。

 

重构实体战略
到目前为止，有60家年销售额达到3700亿美元，实体零售点超过50000家的的美国零售商暂时关闭。实体零售空间的市值下降了35%以上。当商店重新营业时，实体店的世界可能会从本质上变得不同。越来越多的顾客对数字的，远程的，零接触的选择感到更加满意，甚至在农村和老年人口中也是如此。

我们可以预计会有表现不佳的商店倒闭。零售商和消费品公司为了避免这一情况，应立即计划，使用移动，在线和地理空间数据来优化网络和全渠道销售。检查数字渠道，自营商店和批发合作伙伴之间的动态。企业还应该重新检查地理位置将扮演的角色。在线购买，实体店提货等全渠道履行选项将会增加。某些地点可能会转换为“黑暗商店”，仅用于配送。 最后，一些现存的商铺可能会转向跨渠道提供服务和鼓励购买的体验中心。正如耐克在纽约SoHo附近的商店。在私人教练的协助下，客户可以在各种模拟运动环境（包括篮球半场，足球赛场和室外田径场）上试穿鞋子，以确定他们的首选产品。随着关注病毒强制隔离的淡化，这种模式可能是其他零售商会采用的模版。

4. 加强应对快速改变的环境的能力

要在危机中维持坚固的客户体验，就需要进行快速的研究，以了解不断变化的动态和新的痛点以及敏捷创新来解决这些问题。掌握这种方法的企业将在高优先级领域和竞争加剧的环境中为消费者创造价值。  在新冠肺炎带来的沉重挑战中，客户体验已采用了新的定义和维度。在危机期间关心和创新并预测客户将如何改变习惯的企业将与客户建立更牢固的关系，而这种关系也将持续到危机过去之后，并受益匪浅。