什么是设计？什么是体验？

 

每个人都有自己的答案。我们认为设计绝不是一种装饰，它是一种过程或能力，用以解决问题并达成某种目的。体验也同样包罗万象，其中就有互联网体验。就好比在这里演讲，如果大家回去通过网站或 app 观看，就变成了互联网体验。如果视频上飞出很多弹幕，那又是一种不同的体验。

 

我们的工作是一座串起用户和商业系统的桥梁，是设计师的一种能力和过程，基于人的认知模型和行为，将内容、程序、媒介有机组合，让用户通过互联网获得想要的服务与产品。这是我们对互联网体验设计的一个理解。

 

--体验设计的价值--

如何衡量体验设计带来的价值？这要看企业如何定位体验设计。如果把互联网比作一个虚拟世界，我们所使用的 app 和网站就好比这个世界中的建筑物，产品经理、老板可能是房地产开发商，程序员、工程师好比是建筑工程队。

 

体验设计师扮演哪种角色呢？因为这个概念比较新，人们往往认为体验设计就是界面设计。但如果那样定义，这个团队就只是扮演表面的墙面粉刷工作，而无法去影响商业的方向。我个人觉得，要将体验设计及早参与到整个研发的过程中，从而能够影响到整个产品的方向和策略，发挥出更大价值。

 

当然，这还需要设计团队有非常好的视野和相关技能。曾有一个年轻的设计师问我，怎样在接到需求之后，把它变成专业的设计方案？我觉得这可能是所有设计师都会去探究的问题。那我们就讲一个实际的故事，希望大家的思维也跟我一起，去做一场设计之旅。

 

--找到真实的需求--

现在外出乘飞机非常频繁，在我们乘机时经常会遇到飞机延误的情况。在此情境下，如果你希望整个行程顺畅，就需要了解航班的整体情况。于是，我们就接到一个为旅行 app 增加“航班动态”产品的需求。互联网飞速发展，但有时内部需求也比较仓促和骨感。怎么拿一个骨感的需求去做设计？参考竞争对手吗？了解一下是可以的，但照搬照抄就不行。因为竞争对手可能连自己都不清楚做的对不对，而且你去抄袭它是永远不会超越它的。

 

所以，还是应该回归体验的本源，去研究人的行为，来看怎样确定功能和内容。

 

我们在家整理行李时就开始了整个出行的过程。我经常会纠结是否要托运行李？带多大尺寸的箱子？穿的要风度还是要温度？这可是一个痛苦的过程。我明天要坐飞机了，我需要提前预约出租车吗？还是自己开车然后将车子停在机场？我能否坐到靠走道的座位？能否跟同伴坐在一起？是否需要值机？这些都是我们会提前考虑的问题。等到了机场，可能我们又会手忙脚乱地拿出一些资料找值机柜台，排队过安检。然后在候机厅煎熬地等待飞机。而一些女生值完机后，还会看航班现在什么状态，是否有时间去血拼。等上了飞机，大家又可以计划接下来的行程。虽然大部分飞机上不能使用 WiFi，但有一些先进的航空公司和机型可提供飞行中的无线服务，你可以在飞机上预订目的地交通工具和酒店，预知你到哪里去取行李。

 

我们也发现，整个阶段并没有我们想象的那么单一。它由很多细分场景组成，每一个场景下都有各种不同的需求。我们只有抓取共性，才能知道应该给用户提供什么内容和服务。

 

我们还发现，用户不见得只关心自己的航班，他们也需要了解整个机场的情况。尤其是当整个机场陷入混乱，大家被迫滞留时，人们会去关心前序航班，会去关心某家国外航空公司近况，这些都是真实存在的需求。

 

--需求转化为产品-- 

以上主要讲了一个问题，即我们应该给用户提供什么样的内容和功能？但还有一个问题，那就是如何将这些需求组合在一起形成产品？这要基于人们的行为。对于工具型产品来说，效率最重要。我们发现，当众多信息集中在一张卡片上，人们更容易找到所需的东西。所以我们重新设计了机场动态卡片，希望用户能够一目了然，立刻获得想要的信息。

 

当然，帮助用户的同时，企业也需要成长，需要盈利。设计不仅是要把需求给执行到位，更加要去主动寻找问题和机遇。所谓做对的事有时比把事做对更加重要。因为旅行的频次较低，所以我们的 app 产品使用频次、用户黏性、月活数都比较低，而卸载率却比较高。而这些都是关键的 KPI，关系着大家的生死存亡。

 

我们也挖空心思地去想，怎么解决这个问题？还是回到前面那种方法，去研究现实世界当中人的行为和活动。我们希望通过现实当中的行为与产品做差异化的比较，从而找到问题。大家可以看到，通常的旅行过程一般会有起意、交通、住宿、玩乐、分享、点评等包含众多内容的闭环，每个环节又有不同的需求和功能。而我们的 app 才只覆盖了其中很小的几个环节，所以才导致它触点极少，频次较低。

 

我们意识到，出行的频次不等同于 app 的使用频次，我们要增加它在一次出行当中的使用频次，从而增强用户的黏性。所以我们增加了不同的功能和产品，希望可以共赢。最终我们确定，将工具型 app 慢慢向出行助手方向转变，后面也收到一些成效。可以看到，月活数、卸载率都有了不同的变化。

 

--以人为本，植根情景--

做体验设计要关注以下几个问题：

① 做什么样的产品？定位和策略是什么？它能解决用户什么样的问题？能给企业带来什么？

②提供什么具体的功能和内容给这个产品？

③如何组织和分布这些功能和内容？

④用户怎么去使用这个产品？

 

我觉得能解答以上这些问题，我们就能相对容易地来做现在的体验设计了。

 

刚才我们通过一个旅行产品的例子，来告诉大家做好旅行产品需要依据整个旅行流程的行为。体验设计也是一样，体验的本体是人，我们需要以人为本去研究人的行为，研究现实世界。

 

互联网再发展，它也是现实世界的补充和延伸，我们还是要基于现实场景来做相关的决策。最后带给大家两句话，就是以人为本，植根情景。

文/张振虎