En
洞察

洞察

客户体验时代,看奔驰是如何“卖车”的?

九月 15, 2019
客户体验时代,看奔驰是如何“卖车”的?

那是2011年4月,知乎刚诞生不久,曾有人在平台上抛出这样一个问题: 

 

“想问一个有关奔驰营销的问题。这两年奔驰销量突飞猛进的原因是什么呢?奔驰汽车这两年的营销究竟有什么独到之处?”

 

当时的回答大多是如下几点:

1、针对中国市场,产品设计上加入了更多年轻化的元素。
2、起步虽然晚,但发力的时间点非常关键。
3、开始全系列引进。
4、开始做落地巡展。
5、开始打价格战。

 

还有一位小伙伴如此写到:

 

“源自奔驰对中国市场的重视。最重要的一点是这么多年精耕细作赢得的口碑。BENZ一直是品味+身份的体现。所谓开宝马坐大奔,这话自上世纪就有了……” 

 

小伙伴所说的“精耕细作”,在当时而言应该是指奔驰产品本身。是的,于当时的天朝消费者而言,产品好无疑是最得人心与口碑的关键。而6年后的现在……必须还要加上与奔驰产品相匹配的完美服务,即“最佳客户体验”。在刚刚结束的上海国际车展上,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪,就“何谓奔驰的‘最佳客户体验’”,畅谈了一把。

 

南迪说:“我们英文的品牌主张’The best or nothing’ 在中国被诠释为‘心所向,驰以恒’。客户如今享受到的品牌体验,包括产品的运动性、设计的纯粹性、品质的卓越性以及最佳的客户服务,都是奔驰对于其品牌核心价值的呈现。”

 

在快节奏的现代社会当中,客户需要个性化的生活方式,他们会去主动地寻找那能够与之生活方式相匹配的品牌。奔驰的最佳客户体验,就是围绕客户的生活方式衍生、发展和创造出来的。” 是的,关于奔驰的“最佳客户体验”,咱先不说什么大数据大生态,就拿去年在北京开的Mercedes me三里屯体验店举例。

 

作为奔驰“最佳客户体验”的重要举措,Mercedes me三里屯体验店一出现就受到许多潮人追捧,年访问量超过百万。因为这是一家不卖车的奔驰店,它不仅面对车主,更是面对所有公众开放。大家可以在里面吃喝玩乐,欣赏当代艺术,以更轻松自在的角度来感受奔驰这一品牌。

 

此外,奔驰更将其打造成一个极好的品牌发声的前沿阵地,在此做过包括品牌、产品、车主生活、售后体验等各式活动,比如今年2月14日的“me for love”活动,就邀请了许多车主情侣一起过情人节。是的,在这里没有购买压力,只有客人自己想主动更多的了解品牌和产品时,奔驰才会让胸口有星徽标记的小伙伴为他专门介绍。

 

如此“精耕细作”,让Mercedes me三里屯体验店无疑成为了一个非常好的传播与体验平台,帮助更多的人了解梅赛德斯-奔驰以及其代表的美好生活方式。

 

说完三里屯体验店这一线下体验空间,再来说说线上服务。在去年8月,与全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车上市同步推出的,还有Mercedes me互联。年底还上线了Mercedes-Benz电子商务平台,方便客户在线进行看车、聊车、选车、车辆配置甚至购买。

 

前者,更是奔驰对于“最佳客户体验”的全新诠释。目前为止,Mercedes me几乎已将主要车型覆盖,同时逾23万辆车注册使用,并于2016年底实现了礼宾服务升级——是的,作为一站式客户体验平台,它不单单有普通的时尚生活服务,还包括旅行服务、医疗协助服务等更广泛的内容。

 

同时,这一客户端还有Mercedes me车主俱乐部(Mercedes me club)和上门取送车(D2D)的试点服务。当客户需要车辆保养时,可以直接预约,享受上门取送车的便捷服务。这里,咱说说何谓Mercedes me车主俱乐部。它是奔驰如今对于“最佳客户体验”构建出的数字化、个性化的创新型生态系统。主要是围绕客户的关注点,针对他们生活方式而打造的。

 

这一俱乐部去年开始试点,征募了5000位车主作为会员,并在18个城市推出机场接送服务。今年将计划招募12万会员。覆盖城市也将逐步扩大,未来直接覆盖全国。 南迪说,Mercedes me车主俱乐部类似于航空公司里程服务。客户可以通过消费积累积分,通过积分晋升到不同的级别,并且享受到相应级别的专属礼遇。

 

打个比方,会员到某一城市出差,又不想把车停在机场,可以通过Mercedes me俱乐部进行电话预约,享受接送机服务。同时还在一些城市启动了高端医疗服务;比如客户在外地出差生病,奔驰可以通过礼宾服务帮助他进行优先挂号诊疗服务。今年,奔驰还将和一些连锁酒店、银行、航空公司或时尚品牌合作,为Mercedes me车主俱乐部的会员提供专属礼遇,提供更高的附加价值。

 

南迪同时表示:“我们的电商平台并不会要取代现有的经销商网络,它是在现有的经销商网络基础上,对产品和服务做进一步的提升和发展。因为电商平台能有效地收集客户线索,帮助经销商更了解客户、服务客户。现如今奔驰的客户,特别是年轻的客户,生活中离不开网络,他们更倾向于在网上选购产品(汽车)或配置,希望在家里或咖啡厅就能够享受到相关服务,而不一定都要去4S店。”

 

因为对一个豪华汽车品牌而言,为客户提供一个能无缝链接的线上线下双重体验,显得至关重要。买一辆车不同于买普通的生活用品或食物,汽车是一个非常复杂而精密的产品,使用年限会很长,它和使用者都需要享受高专业度的服务。

 

 

如此看来,6年前知乎上的那个问题,如今无疑多了一个好答案:与其他行业或者同行业的企业比,奔驰这两年营销的最独到之处,无疑是将“最佳客户体验”战略完美落地。

 

当然,南迪表示,奔驰的“最佳客户体验”不会就此满足,更不会因为短期目标的达成而中途休息,甚至固步自封——因为如今的社会,尤其中国,发展太过迅速,因而客户的行为和需求也在“每当变幻时”。

 

唯有持续创新,自我要求、不断突破、不断升级,才能实现“最佳”二字。